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珠寶電商成長記
作 者:村長  日 期:2016-03-23

懸殊的數字背后,折射出當前珠寶行業電子商務的發展現狀:與服裝鞋包、3C家電、化妝品等電商主力相比,珠寶電商無論在絕對體量,還是線上線下比例上,均尚處于初級階段。



  艾瑞咨詢的一組研究數據顯示,2014年我國社會消費品零售總額達到6.2萬億元。其中,互聯網購物市場交易規模為4564.4億元,占社會消費品零售總額的7.36%。可供對比的另一組數據是:2014年中國金銀珠寶首飾市場的零售額超過5000億元,通過互聯網形成的消費市場總額為77.2億元,占比為1.54%。其中,在各種電商形態中,B2C交易規模比例畸高,占比達90%

  珠寶行業電子商務不但線上銷售比例遠低于其他社會消費品的互聯網交易,而且在消費額增速上也遠不及其他社會消費品。

  珠寶行業作為一個傳統又特殊的行業,珠寶電商又作為一種全新的業態,形成上述現象有其內在邏輯。客觀上是由于珠寶行業集中度低,產品單價高,購買頻次低,產品非標化,購買體驗性強,推廣引流、物流成本高,以及與線下加盟商的利益博弈等;主觀原因則是在此前黃金牛市的助推下,珠寶商依靠線下渠道可以輕松賺錢,缺少足夠的生存壓力和轉型動力,自然對電商等新鮮事物反映遲鈍。

  隨著2013年金價的下跌以及新一代互聯網消費者的快速成長,此前支撐珠寶行業高速發展的一系列因素也逐漸發生了變化。面對珠寶行業的這種新常態,近兩年來,觸電不再是少數企業的一種嘗鮮行為,而是大多數珠寶企業的一致選擇和集體行動。

 

全線出擊

  2011年是十二五開局之年,對于珠寶電商來說,一些具有里程碑意義的事件也在這個年份里次第發生。

  第一件:外來資本進入。20116月,珂蘭鉆石獲得騰訊千萬美元級別融資,同年9月,佐卡伊宣布獲得兩億元風投。

  兩家風頭正勁的純珠寶電商企業先后獲得資本青睞,凸顯了公司自身實力的同時,也預示著珠寶電商巨大的發展潛力和光明前景。另一方面,業外資本紛紛看好珠寶電商,側面說明了資本圈對珠寶電商這種新型業態的認可。

  這只是開始。隨著越來越多珠寶電商企業或平臺的涌現,資本與珠寶的聯系也越來越緊密:2013年,珠寶網宣布獲得100萬美元天使投資;2014年,東方美寶宣布獲得2000萬元A輪融資;2015年,米萊珠寶獲得千萬美元融資。同時,具有資本實力的上市企業也紛紛參與珠寶電商領域的投資,如金中國、珠寶貸等。

  第二件:周大福觸電201110月,周大福宣布正式進軍電子商務市場,推出自有電子商務平臺周大福網絡旗艦店。

  作為華人珠寶龍頭企業,周大福此舉,正式打響了傳統企業進軍互聯網的第一槍。隨后幾年里,大量傳統企業主動進擊,紛紛開展電子商務。2013年,央企品牌中國黃金天貓官方旗艦店正式上線,2014年,京城黃金第一家北京菜百也正式進駐天貓商城。時至今日,在天貓或京東擁有一個據點,已經成為傳統企業的標配

  對于第一個吃螃蟹的周大福來說,其電商計劃已上升至集團戰略層面。周大福2014財報顯示,當年其電商業務零售值較上年度增長90.7%,包括周大福網絡旗艦店、天貓店和京東店在內的網絡門店,日均獨立訪客達到12.2萬人次,同比增長50.6%。同時,周大福在社交媒體的粉絲數已經達到144.8萬人,同比增長93.6%

  在傳統企業觸電的同時,以佐卡伊、鉆石小鳥、珂蘭為代表的品牌電商卻選擇了加速切入傳統領域:鉆石小鳥停滯的線下開店計劃時隔十年后重啟,佐卡伊也開啟了全國400家線下門店的擴張計劃。在具體的戰術層面,作為最早涉足珠寶電商的珂蘭鉆石與鉆石小鳥,隨著在珠寶電商領域的探索經驗不斷累積,在業務側重點上開始呈現差異化。比如,被剛泰控股收購以后,珂蘭鉆石更注重于產品優化、技術改造和渠道拓展,而鉆石小鳥則是進一步加快對于上游鉆石供應鏈的整合步伐,以獲得更領先、更有競爭力與性價比的上游供應鏈優勢。

混戰時代

  2015年全國兩會上,李克強總理提出制定互聯網+’行動計劃,并于7月初頒布《關于積極推進互聯網+”行動的指導意見》。在互聯網+”浪潮的裹挾下,珠寶行業全產業鏈開始了全面觸網的進程。

  去年9月份的深圳珠寶展,互聯網+”成為主角。據不完全統計,在本次展會上亮相的互聯網平臺近二十家。其中基于PC端的平臺有B2C平臺寶易通、東方美寶、金貓銀貓,而基于移動端的B2C平臺有珠寶圈、微飾屆等。

  隨著各種平臺的興起,珠寶電商正式進入戰國時代。

  事實上,盡管珠寶電商這幾年整體所占的銷售份額在不斷上升,但大部分珠寶電商企業始終在盈虧邊緣線上掙扎。除戴維尼、九鉆等早期掘金者退出歷史舞臺外,剩下的純電商企業如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、佐卡伊等行業佼佼者,據說一直以來的盈利情況都不甚樂觀。而擁有強大品牌背書能力的周大福,目前在電商收益上同樣入不敷出。

  對一些觸電的傳統企業來說,隨著時間的推移,電子商務正成為一塊食之無味、棄之可惜的雞肋。如何改善當前狀況?鉆石小鳥聯合總裁徐瀟認為,線上線下相結合形成的O2O模式,是珠寶電商的最佳路徑。O2O并不是兩個O,其實是一個O,是體驗的閉環,其重點在于能否給消費者以閉環的、360度的無縫體驗,但無論是哪一種模式,最終依然取決于流量、服務和產品。

  與珠寶電商企業相比,一些珠寶垂直電商平臺的發展前景更是不容樂觀。由于缺少能夠凸顯自身價值的核心競爭力,大部分平臺抄襲天貓、京東等綜合性平臺的網站架構、UI設計,缺少特色,無法凸顯專業價值,最終在與天貓等大平臺的流量爭奪中敗下陣來。這也是珠寶行業至今都沒有出現強勢而成熟的垂直電商平臺的原因。

  對于珠寶垂直電商平臺的未來發展,資深珠寶人楊承東認為,珠寶垂直電商平臺要破解當前發展瓶頸,需要把握4個關鍵點:一是以用戶需求習慣為垂直細分,二是將發展陣地聚焦到移動端,三是用社交思維做品牌傳播,四是從賣貨轉到圈人,從運營產品過渡到運營客戶。

  具體來說,楊承東認為,作為珠寶垂直電商平臺,要改變此前按照商品的物理屬性進行細分的方法,將產品依照客戶的需求和價值取向去分類,既與天貓等平臺形成了差異化,又在運營上更加符合用戶的習慣。此外,楊承東認為,珠寶垂直電商平臺的出現,恰逢移動互聯網興起,在最初的用戶拓展上會有移動電商的基因,要實現在移動互聯時代的彎道超車,在手機APP的設計上和PC的頁面設計上,要更多增加移動元素,設置一些針對移動端購物習慣的板塊內容,在視覺元素和交互設計上體現珠寶的特性。

  其次,楊承東認為,當前大多數垂直電商已經擯棄了此前花錢買流量的燒錢模式,轉向利用社會化媒體進行口碑傳播的階段。通過清晰定位,使得目標用戶高度聚焦,在用戶之間建立論壇式的小圈層,實現裂變式傳播。從運營產品向運營客戶轉變,才能做好用戶沉淀,提高客戶粘性和重復購買的可能性。

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